Все больше компаний начинают заниматься предсказаниями тенденций, чтобы оценить будущее своих товаров и услуг. И прогнозы Ли Эделькорт — одни из лучших. Как ей это удается?
Интересная упаковка пророческих мыслей — явление не новое. Когда Джон Нейсбитт в 1982 году предсказывал власть информационной эры в своей книге “Мегатренды”, он стоял у истоков новой индустрии — футурологии, или предсказания будущего. За прошедшие 20 лет идея о возможности делать деньги на способности заглядывать вперед захватила умы руководства таких лидеров рынка, как American Express и Coca-Cola, обогатила таких предсказателей, как Фейт Попкорн или вышеупомянутый Нейсбитт, и привела к возникновению таких компаний, как лондонская The Future Laboratory.
Внешность не позволяет заподозрить в Ли Эделькорт одну из главных вещуний современного мира. Эта несколько суровая дама живет в своем скромном доме в предместье Парижа с двумя кошками. Проседь в ее волосах и темная одежда в сочетании с яркой помадой свидетельствуют о влиянии на нее художественного колледжа, который она окончила. Ничто другое не заставит вас подумать, что она консультировала таких клиентов, как Nissan (для которой она принимала участие в разработке Micra, “Европейской машины 1993 года”), Coca-Cola, Donna Karan, Old Navy, Gucci, Estée Lauder, Gap и Mattel.
В целом наша основная реакция на кризис — это настойчивый поиск “настоящих вещей”
Айви Росс, заместитель гендиректора Gap, сотрудничает с Эделькорт уже 20 лет. Линия Pure and Natural от Old Navy была создана в 2006 году в соответствии с рекомендациями Эделькорт; производителям игрушек Mattel Эделькорт помогла в разработке куклы What’s Her Face (выпускалась в 2001-2003 годах) — черты ее лица дети могли нарисовать сами.
Росс говорит, что эта идея родилась на одной презентации Эделькорт, когда та объясняла, что люди стремятся к новому, и упоминала плюшевого мишку без прорисованной мордочки. “Другие компании, отслеживающие тренды, говорят вам в точности, что делать. Они словно выдают вам свод правил”, — рассказывает Росс. “Презентации Ли дают вдохновение… Она словно впускает вас в свой особый мир, свой способ мыслить. Она позволяет вам почувствовать какие-то вещи нутром. И тогда вы сами можете делать собственные выводы”.
Но это не очень объясняет методологию Эделькорт. “Я не медиум, — говорит сама Ли, — я не вижу чье-то будущее, я совершенно нормальна”. Она поясняет, что основной ее метод — постоянное внимание ко всему, что она видит. “Я все время нахожусь в поиске. Так я могу увидеть скрытые вещи, которые еще дремлют в обществе, и рано получить информацию”.
Многие относятся к футурологии со скептицизмом. “Я читаю прогнозы как гороскопы”, — говорит Аллисон Стюарт-Аллен, директор лондонской консалтинговой фирмы International Marketing Partners. “Подумайте о том, что случилось за последние два года — этого не предсказали ни экономисты, ни пророки трендов”, — говорит Грэм Хейлс, управляющий директор лондонской компании Interbrand, занимающейся консультированием брендов. А сейчас, по его мнению, не нужно никаких предсказателей, чтобы понять, что потребители нуждаются в положительных стимулах.
Из своего просторного кабинета в здании бывшей стекольной фабрики на юге Парижа, расположенной на оживленной улице в негламурном 14-м округе, голландка Эделькорт руководит небольшой группой компаний (здесь работает около 20 человек), выпускающих книги и журналы о грядущих тенденциях в цвете, материалах и дизайне, а также предлагающих консалтинговые услуги и курирующих ярмарки-выставки. 59-летняя Эделькорт путешествует по всему миру с докладами о нарождающихся изменениях в духе времени — откуда они берутся и, что важнее всего для корпоративных клиентов, как их можно воплотить в будущих товарах и услугах.
“Мы намеренно специализируемся на долговременных тенденциях, в которые компаниям стоит инвестировать”, — говорит Эделькорт. Ее книги о трендах (так называемые trend books), составляющие главную драгоценность ее необычного бизнеса, стоят до $3,4 тысячи за штуку, а разработка бренда может обойтись примерно в $240 тысяч.
Приблизительно четверть ее клиентов — американцы. “Макияж — это не смесь красок, — говорит Доминик Сабо, бывший старший вице-президент по глобальному развитию Estée Lauder, сотрудничавшая с Эделькорт более 20 лет. — Это всегда история, навеянная произведением искусства, фильмом или культурным событием. Ли всегда знает, о чем эта история”.
В 2001 году Эделькорт предсказала растущее значение белого цвета, а уже в 2002 году она посоветовала Nissan вывести на японский рынок пять необычно ярких расцветок автомобилей. По словам сотрудника отдела цвета Nissan Кей Яситоми, эта серия — яркий и бледный оранжевый, бледный желтый, голубой и оливковый — прекрасно продавалась и заслужила награду на отраслевой выставке (Эделькорт также консультировала Nissan при создании новой версии Micra, запущенной в производство в 2003 году). В компании говорят, что для автомобильного бизнеса ее прогнозы очень ценны, поскольку здесь срок жизни машины может составлять и десять лет.
В 1999 году Ли Эделькорт была избрана на пост главы Академии дизайна в Эйндховене (Нидерланды), одной из самых престижных школ дизайна в мире. И хотя в прошлом году она ушла с этого поста, она считается учителем некоторых самых известных людей в мире дизайна, например Мартена Баса, получившего премию “Дизайнер года” на Miami Design 2009, Хеллы Йонгериус и Джоба Смитса. Мюррей Мосс, совладелец нью-йоркского магазина дизайна Moss, знающий Эделькорт с 1994 года, говорит: “Она научила студентов думать вне тех привычных рамок, которые обычно накладывают в школах дизайна”.
Будучи студенткой, в Академии искусств в Арнхеме Эделькорт поняла, что не столь художественно одарена, как другие. Часто к ней обращались за советом по стилю друзья, и она стала подрабатывать аналитиком моды в универсальном магазине. “Я всегда знала, какой станет мода. Весь класс использовал меня как предсказателя”, — говорит она.
Эделькорт говорит, что если у нее и есть дар, то это — способность замечать малейшие признаки перемен, отбирать их и называть их. И добавляет, что наблюдает за людьми повсюду, куда ездит, — а она проводит в разъездах по полгода (особенное впечатление на нее производят Токио, Стокгольм, Стамбул и Нью-Дели). Например, за вторую половину сентября она успела представить новые тенденции лета-2010 в Париже, выступить с докладом в Сан-Паулу, поприсутствовать на открытии выставки в Лос-Анджелесе и провести семинар в Киеве.
Коллеги рассказывают, как в самолетах она с адской скоростью расправляется с журналами и газетами, выдирая заинтересовавшие ее статьи и иллюстрации. Она фанат CNN, постоянно включенного у нее дома и в офисе. Куда бы она ни приезжала, она отправляется в город и разговаривает с нестандартно одетыми незнакомыми людьми на улицах, чтобы узнать, какую одежду они покупают. “Мы постоянно анализируем все, что видим. Когда я делаю доклад, я смотрю, сколько в аудитории блондинов. Брюнетов? Сколько людей одето в джинсы, а сколько — в костюмы? Все сохраняется и архивируется”.
Некоторые говорят, что Эделькорт не предсказывает тенденции, а создает их. “Она трендсеттер”, — говорит Ренье Эверс, основатель Trendwatcher.com. — У нее столько последователей, что, если она заявляет о чем-то, это становится правдой. Это пророчество, которое исполняется само собой“. Эверс говорит, что уважает Эделькорт за отвагу, с которой она указывает на дух времени.
Ее заслуги не всегда признаются. “Компании невыгодно обсуждать это, — говорит Джейн Бакингем, глава занимающейся прогнозами компании из Лос-Анджелеса Trendera. — Либо предсказатель трендов надул компанию, либо, если опыт был успешным, им не хочется делиться этим успехом с консультантом”. (Два клиента Эделькорт, Gucci и Donna Karan, отказались дать комментарии для этого материала.)
Порой Эделькорт ошибается, а иногда просто неправильно рассчитывает время. Около восьми лет назад, когда индустрия роскоши набирала обороты, она сочла, что растет значимость коричневого цвета — от шоколада с 70%-ным содержанием какао до сигар ручной работы и даже в покраске автомобилей. Но это оказалось не так — только сейчас Ларри Эриксон, глава факультета автодизайна детройтского Колледжа креативных исследований, говорит, что для компаний, заботящихся о своей репутации в области экологии, коричневый занимает все более важное место. Он упоминает о представленном в этом году электромобиле Fisker цвета красно-коричневой глины.
Эделькорт недооценила и впервые предсказанный ею тренд на обтягивающую одежду и функциональные ткани, которые носят нью-йоркские велокурьеры. Эта тенденция принесла много миллиардов долларов индустрии спортивной экипировки и привела к появлению побочных продуктов, таких как леггинсы.
Сейчас Ли Эделькорт много времени тратит на анализ экономической рецессии. Она говорит, что нынешнее положение сильно отличается от прошлых кризисов. По ее словам, отличие теперешнего кризиса от предыдущих заключается в том, “причиной стали финансовые учреждения, и поэтому мы не испытываем того ужасного чувства вины, которое овладевало нами при прежних кризисах. Раньше стандартной реакцией был возврат к экономности, к базовым вещам”.
На этот раз нас привлекают яркие металлические цвета, оптимистические тренды, которые “очень нехарактерны для кризиса”.
А в целом наша основная реакция на кризис — это настойчивый поиск подлинности, “настоящих вещей”, утверждает Эделькорт. “Поразительно, что мы по-прежнему те, кто мы есть, — говорит она категорично. — Мы пережили ужасную бурю”.
(WSJ/ Asia, зима 2009 года, перевела Елена Парина)
Материал с сайта kp.vedomosti.ru/article.shtml
